本文要点：文旅竞争正从资源展示转向需求回应。情绪价值必须落在功能服务、完整体验、精细运营与长期评价上。

7月24日，中国旅游研究院院长戴斌在《学习时报》发表署名文章《情绪价值从旅游业“加分项”变为“必答题”》。

这篇文章值得文旅行业认真读一遍。它谈的并不只是“年轻人愿意为情绪买单”，而是在回答一个更深的问题：当旅游从少数人的偶尔消费，变成大多数人的日常生活，文旅行业的竞争逻辑究竟发生了什么变化？

情绪价值之所以从“加分项”变成“必答题”，不是游客突然变感性了，而是旅游市场已经从“有没有”进入了“好不好”的阶段。

一、不是游客变了，是旅游已经变成日常生活

2025年，国内居民出游达到65.22亿人次，人均出游4.6次。

当一年只旅行一两次时，游客更在意“有没有去过”“景点看没看全”；当一年出游四五次，旅游逐渐成为生活常态，大家自然会开始追问：这趟旅程舒不舒服？有没有被认真对待？能不能按自己的节奏走？除了打卡，还能留下什么感受？

所以，游客重视情绪价值，不是消费突然变得矫情，而是收入、出游频次、交通条件和信息透明度共同提升后的必然结果。

交通网络解决了“能不能到”，在线平台解决了“能不能找到”，大量同类供给解决了“有没有得选”。当这些问题不再稀缺，真正稀缺的变成了：

我为什么偏偏要去你这里？

今天的游客不一定非要去高等级景区，也不一定只追名山大川。他们会去菜市场感受烟火气，去老厂区寻找工业记忆，去小剧场、音乐厅和科技馆获得新的文化体验。

过去，人们通过旅游看一个地方；现在，越来越多人希望通过旅游“过几天自己想要的生活”。

情绪价值因此不是突然增加的一个产品品类，而是在重新定义所有旅游产品的好坏。

二、最重要的转向：从“我有什么”到“游客为什么来”

戴斌在文章中提出，要克服单一的“目的地思维”，进一步增强“客源地思维”。

这可能是全文对行业最有现实冲击力的一句话。

长期以来，很多地方发展旅游，起点都是盘资源：有什么山水、古城、非遗、历史名人，哪些资源是唯一的、稀缺的、不可复制的？

这套逻辑没有错，但越来越难独立支撑竞争。因为当交通半径扩大、信息获取成本下降，同类型的山水、古镇、街区、民宿和演艺产品，早已被放在同一个选择界面里。很多地方反复强调的“独一无二”，只要放宽一两个前提条件，就会出现大量替代项。

真正难以复制的，不一定是资源本身，而是一个地方理解游客、组织体验和回应需求的能力。

目的地思维首先问：“我有什么可以卖？”

客源地思维首先问：“游客为什么要在此时此刻来？”

他从哪里来？和谁同行？能停留多久？是为了放松、陪伴、社交、挑战，还是暂时逃离日常？他最担心什么，又最期待什么？

“这么近、那么美，周末到河北”之所以出圈，恰好印证了客源地思维的价值——它回应了周边城市居民对短途、低决策成本、周末微度假的真实需求。

它没有反复强调河北拥有多少独特资源，而是在回答游客的一个具体问题：

这个周末，我能不能轻松出去一趟？

从“展示自己”转向“理解游客”，看似只是传播话术变了，背后其实是产品、服务和运营方式的全面转向。

三、情绪价值不是多造几个网红场景

一提情绪价值，很多项目首先想到的是做装置、上NPC、建打卡点、办节庆活动，仿佛场景更出片、互动更热闹，就完成了情绪价值建设。

但文章特别强调，情绪价值并不否定功能价值。

交通是否顺畅，停车是否方便，票务规则是否清晰，排队是否合理，价格是否透明，投诉能否及时处理，老人和儿童能不能得到照顾——这些看起来不够“出片”的环节，才是游客情绪最直接的来源。

一次精彩演出，可能带来十分钟的兴奋；一次长时间排队、一次态度生硬的沟通、一次信息不透明的消费，却可能毁掉整段旅程。

所以，市场治理所保障的“放心”，才是情绪价值得以生长的土壤。

情绪价值不是在功能价值外面贴一层包装，而是把每一个功能接触点，做得更有人情、更有尊重，也更符合人的真实感受。

泉州“小白”观光车、成都“火锅巴士”等产品之所以有意思，不是因为它们抛开交通功能另造噱头，而是把移动过程本身变成了城市体验。

酒店同样如此。“住”不再只是恢复体力，也开始承担审美、社交、在地文化和生活方式体验。

真正的产品升级，不是抛弃功能，而是让功能在完成任务的同时，产生温度和感受。

四、真正要经营的，不是一个情绪爆点，而是一整条情绪曲线

游客的情绪，并不是在拍照时才产生。

从搜索、预订、抵达、停车、入园，到游览、用餐、住宿、离开，再到回家后的评价和分享，游客经历的是一条完整的情绪曲线。

宣传制造期待，交通和服务决定期待会不会落空；核心产品制造高潮，休息空间和配套服务决定游客能否保持良好状态；离场秩序和售后处理，则决定这段旅程最终会被推荐，还是被吐槽。

因此，真正的情绪运营，不能只给资源贴上“治愈”“狂欢”“松弛”“猎奇”等标签，还要继续追问：

这种情绪通过什么产品产生？由哪些服务支撑？在哪个环节最容易被破坏？最后用什么结果证明游客真的感受到了？

一个主打松弛感的项目，如果游客从停车开始就在找路、排队、抢位置，再好的自然环境也很难让人放松。

一个主打烟火气的街区，如果为了统一管理而清空原有居民和日常商业，最后留下的可能只是一条标准化仿古商业街。

一个主打文化沉浸的景区，如果文化只停留在服装、背景板和口号里，没有转化为可理解、可参与的内容，也很难形成真正的精神共鸣。

情绪价值不是设计一个瞬间，而是组织一段时间。文旅项目未来竞争的，是能不能把游客的一天、一个周末乃至一段假期，安排得自然、顺畅、充实而不疲惫。

五、“小而暖”与“重体验”，正在改变文旅投资和评价逻辑

文章提出，要盘活存量资源，鼓励发展“小而美、小而精、小而暖”的精品项目。

这不是简单偏爱小项目，而是在提醒行业：文旅投资正在从单纯追求规模、地标和大体量建设，转向对具体生活场景的精细经营。

一家有在地特色的小店、一处保留真实生活的市场、一条适合散步的绿道、一场与地方文化紧密相连的小型演出，也可能成为游客专程到访的理由。

并非每个地方都有世界遗产、名山大川和大型主题乐园，但每个地方都可能拥有独特的生活方式、饮食记忆和地方性格。关键在于，能不能发现它、保护它，并用适合当代游客的方式呈现出来。

这里也要警惕把所有菜市场、老厂区、村庄和街区都重新包装成景区。

游客喜欢菜市场，往往不是因为它像景区，而是因为它仍然是菜市场；游客喜欢老街，也不只是因为建筑古老，而是那里仍有真实生活和地方自己的节奏。

与此同时，旅游评价也要从单纯追求人次和收入，转向游客体验、文化内涵、服务品质和可持续发展。

被看见，不等于被喜欢；形成流量，也不等于形成体验。

真正评价情绪价值，不能只看“来了多少人”，还要看游客是否满意、是否愿意再次到访、是否主动推荐；居民是否获得更好的公共空间和就业机会；项目是否具备合理收益和持续更新能力。

停留时间、复游率、投诉响应、二次消费、正向口碑、居民获得感和员工满意度，都比单一客流更接近旅游发展的真实质量。

所以，情绪价值最终不是一道文案题，而是一道产品题、运营题、管理题和绩效题。

结语

戴斌这篇文章真正指出的，是旅游市场的一次深层转向：

从资源展示转向需求回应，从功能组合转向完整体验，从规模增长转向生活质量。

过去，目的地习惯问：“我们有什么？”

接下来更应该问：“游客为什么来？以什么状态来？我们能不能让他以更好的状态离开？”

游客真正购买的，早已不只是一张门票、一个房间和一条线路，而是这段时间里，自己被怎样对待，又成为了怎样的自己。

这才是情绪价值从“加分项”变成“必答题”的真正原因。